体験は大きな付加価値になる。
京都にある牛乳専門のカフェ｢GREEN FARM（グリーンファーム）」に行ってきたとき、このことを強く印象づけられました。
冷静に振り返ってみると、飲食店のようにシンプルな商品でビジネスを成立させてるって、実はすごいことなんだよなと、自分で始めてから強く思うようになりました。
焼き鳥屋にラーメン屋、世に飲食店は数え切れないほどあるわけですが。
牛乳に特化したお店ってとてもめずらしいので、改めて考えさせられるきっかけになったんですよね。
日常生活から考えれば、コップ1杯200円は高い。
牛乳って、スーパーに行けば「1リットルの紙パックで」200円前後で買えちゃう商品なわけですが。
GREEN FARMさんでは、なんとコップ１杯200円で売れています。
つまり、普段売られてる牛乳の5杯の値段になってるということ。
もしスーパーで｢牛乳１杯200円でーす｣といわれたら、｢ぼったくりだ！｣と言われてしまう牛乳。
それがなぜ、GREEN FARMでは、みんなが喜んでお金を出すのか。
それは、｢この商品になら200円払ってもいいな｣と思わせるだけの｢付加価値｣をつけることができてるからなんでしょうね。
商品には「原料」「製品」「サービス」「体験」の4つの状態がある。
商品には、大きく４つの状態があります。
- 原料･･･原材料そのままの状態。牛乳でいえば、搾りたてでパック詰めする前のもの
- 製品･･･原料を加工した状態。牛乳でいえば、紙パックや牛乳瓶に詰めてパッケージされたもの
- サービス･･･特定の場所で製品を提供する状態。牛乳でいえば、喫茶店で出されるもの
- 体験･･･消費者自身も商品に関わる体験をする状態。牛乳でいえば、乳搾り体験、おいしいホットミルクを入淹れ方講座など
この中で、個人が商品に付加価値をつけるには、｢体験｣をくっつけるのが一番だといわれています。
GREENFARMさんは｢お店で牛乳をとことんこだわって飲む｣という「体験」を売っている。
GREEN FARMさんの場合は、お店で牛乳を出してもらうわけだから、主にサービスにあたります。
そこにメニューのバリエーションやトッピングでオプションを組み込むことで、さらに価値を高めているんです。
「1杯ずつ目の前に温めてもらう」ことのできるホットミルクなんかは、｢体験｣に近い状態といえるかも。
同じ飲みものでも、｢レンジでチンして出される｣よりも｢65℃を温度計で測りながら、火を使ってじっくり温めてもらえる｣のでは、まったく価値の感じ方がちがうわけですから。
一件「1杯ずつ温めるなんて非効率だ｣と思うかもしれないけど、その｢非効率性｣にこそ価値がある。
GREEN FARMさんは、牛乳という飲みものを売ってるんじゃなくて、｢お店で牛乳をとことんこだわって飲む｣という「体験」を売ってるんですね。
これが、牛乳の値段が高くても買いたいと思われる理由。
体験を売ると価値が高まるというのは、牛乳に限らず、多くのビジネスに当てはまることでしょう。
原料と体験の価値の差は数十倍。
原料と体験の価値の差は数十倍以上にもなるんです。
実際、牛乳でもこれがあてはまっていますね。
原料はコップ1杯（200ml）2.6円。これが製品になると100円。そしてGREENFARMさんのようなサービス・体験になれば200円。80倍近い差がついてることになります。
牧場で行われる乳搾り体験ともなると500円を超える。200倍以上の差が付くことになるのです。
体験はそれだけ、人が価値を感じるものだということがわかりますね。
個人で戦うなら製品を売るのではなく、体験を売ろう。
モノはあふれてる時代。新しい製品はどんどん真似されて陳腐化してしまいます。
僕のように小さな事業を営む人たちは、資金力で大手に勝てないから、量産して売りさばくことはできない。「製品」で戦うのは厳しいといえるでしょう。
買うだけでは手に入らない、知っただけでは手に入らないもの。つまり「体験」という要素が必要なんです。
体験を売れば、僕らが希少性を生み、高い価値を持たせることができます。
牛乳というシンプルな商品も大きな価値を与えた、GREEN FARMさんのように。
牛乳配達よりも付加価値のあるサービスを提供したという意味でも、
僕らに牛乳の奥深さを伝えるという、新しい提案もしてくれたという意味でも、
GREEN FARMさんは、本当にすばらしい、勇気ある舵取りをしたんだなあと、勝手に帽子を脱いでおります。
僕も学ばねば。
